Impactul modificarilor din Adwords asupra traficului organic

De Razvan Antonescu, 18 august 2016 Marketing online

In 2016, Google a adus, rand pe rand, modificari la modul de afisare al rezultatelor platite in paginile de cautare:

Februarie 2016: renunta la anunturile din partea dreapta si raman doar cele deasupra si sub rezultatele organice
Aprilie 2016: inlocuieste culoarea marcajelor de anunt din galben in verde
Mai 2016: titlul anuntului creste de la 25 la 30 caractere, testele initiale aratand o crestere a ratei de click cu 25%

In mod evident, toate aceste modificari au fost facute pentru maximizarea vizibilitatii reclamelor Adwords si maximizarea veniturilor companiei. Dar in momentul in care rata de click a crescut pe anunturi, in mod evident aceasta a scazut in alta parte, respectiv pe rezultatele organice.

Asadar, avem o situatie in care reclamele Adwords concureaza mai puternic cu rezultatele organice, ajungand chiar sa atraga clickuri care in trecut erau pentru rezultatele organice.
Desi acest lucru este evident, am vrut sa aflam care a fost impactul efectiv in procente.

Metodologie de lucru

Pentru a determina acest lucru, ne-am bazat pe datele ce le colectam lunar din Search Console si pe 4 siteuri reprezentative. Pentru a avea o imagine cat mai buna, siteurile alese au avut urmatoarele caracteristici:

Date colectate pentru cel putin 12 luni;
Siteurile au un brand clar, unic (pentru a identifica corect cautarile de brand);
Siteurile nu au probleme din punct de vedere al performantei organice, asta insemnand ca pe cuvintele cheie monitorizate (minim 50) nu s-a inregistrat scaderi semnificative iar media lor a fost in crestere continua.

Pentru a putea face o comparatie adecvata, ne-am bazat doar pe procente de crestere organica anuala si rata de click (CTR) pentru a nu fi influentati de particularitati de volume de trafic.

Datele obtinute arata astfel:

Evolutia ratei de click pentru cuvintele de brand Iulie 2015-Iulie 2016

Evolutia CTR pentru termeni de brand

Termenii de brand, sunt acele secvente de cuvinte cheie care contin brandul clientului (EX: Netlogiq SEO sau Netlogiq). Aceste cautari sunt facute de catre utilizatorii care sunt familiari cu brandul si doresc in mod explicit sa ajunga la site-ul brand-ului.

Pentru acest tip de termeni, scaderea medie a fost de -15.31%.

Evolutia ratei de click pentru cuvintele non brand Iulie 2015-Iulie 2016

Evolutia CTR pentru termenii generici

Termenii generici sunt cuvinte ce nu contin un brand de site (EX: SEO,marketing online). Aceste cautari sunt efectuate de utilizatori care isi doresc un anume produs sau serviciu si nu au o preferinta explicita pentru un brand sau altul.

Pentru acest tip de termeni, scaderea a fost de -6%.

Analiza datelor

Desi o scadere era de asteptat, surpriza cea mai mare a fost data de scaderea si scaderea semnificativ mai mare, pentru cuvintele de brand. Teoretic este imposibil ca un utilizator ce cauta un site anume sa fie dirijat catre alt site prin Adwords.

Analiza datelor a evidentiat ca scaderea medie, semnificativ mai mare, este data de unul din cele 4 siteuri, acesta avand o scadere de -49.09%. In mod normal, o astfel de scadere este cauzata de probleme ale companiei. Pasul urmator a fost sa analizam calitativ cuvintele de brand pentru a vedea daca exista un ton negativ dar acesta nu a fost identificat. Mai mult decat atat, volumul de impresii are o crestere de 47.83%. In aceste conditii, s-a trecut la analiza rezultatelor de cautare unde explicatia a devenit evidenta: un concurent si un agregator national aveau reclame Adwords folosind numele brandului in titlul anuntului.

Concluzii

In analiza am folosit siteuri din nise variate, ceea ce ne face sa spunem ca datele identificate de noi pot fi aplicate cu usurinta si la alte siteuri.
In contextul actual, protectia brandului in Adwords este obligatorie. Pentru cum poate fi facut acest lucru, puteti afla mai multe detalii aici.
Nici acum nu putem spune ca „SEO a murit”, dar in 2016 cresterile organice vor fi mai mici sau usor negative fata de anul 2015. Despre cresteri semnificative putem vorbi, daca nu mai apar alte modificari, doar din mai 2017.
Pentru a ramane competitiv, orice business are nevoie de o strategie de marketing complexa ce contine atat SEO dar si PPC.
Pragul de intrare financiar a fost ridicat foarte mult, iar companiile care nu au investit in prezenta online vor avea de suferit.