EN

marketing online

[part II] UGC Study Case: Formula secreta cu care am schimbat imaginea unui brand romanesc

[Part II] UGC Study Case: Formula secreta cu care am schimbat imaginea unui brand romanesc

Lucram anual pe zeci de proiecte de marketing, mai mari sau mai mici, fiecare cu provocarile lui, iar unele dintre ele ne raman adanc intiparite in memorie. Pro Nutrition Fit Challenge este unul dintre proiectele noastre preferate, este proiectul care a crescut odata cu noi si in care ne-am pus la test toata priceperea si experienta. Challenge-urile proiectului au fost unele insemnate, iar rezolvarea acestora a presupus de multe ori solutii de marketing complexe.

Dupa cum povesteam intr-un articol anterior, brief-ul a fost unul provocator, dar si rezolvarea gasita de noi a fost una pe masura. Mai jos, in articol, am detaliat putin din munca depusa si din solutiile gasite de noi pentru a rezolva provocarile aparute pe parcurs. Le vei gasi ordonate pe canale de marketing si nu in functie de timeline-ul proiectului.

Email Marketing

Acest canal este unul dintre pilonii principali ai strategiei noastre de comunicare. Email-urile ne-au ajutat sa distribuim continutul creat de finalistii Pro Nutrition Fit Challenge, dar si sa-i invatam pe cei care vor sa se inscrie sa-si faca o candidatura care sa adune voturi.

Mai jos puteti vedea intrebuintarile majore unde email marketingul a fost piesa de rezistenta:  

  • Newslettere catre comunitate – exemplu

Pe toata durata competitiei avem o comunicare stransa cu urmaritorii nostri. Saptamanal le trimitem un newsletter in care ii anuntam de evolutia fiecarei echipe angrenate in competitie pentru a fi in permanenta conectati cu progresele facute de finalisti. In plus,  le livram si sfaturi utile din aria fitness-ului si a nutritiei, pentru ca ei sa se simta inspirati si incurajati sa produca o schimbare in viata lor si sa incerce un mod de viata mai activ.

In afara perioadei de desfasurare a competitiei, ne asiguram ca abonatii nostri sunt informati in privinta calendarului de inscriere si ca au suficient de multe motive pentru a se inscrie, le oferim exemple de reusita prin perspectiva castigatorilor competitiei care devin modele de urmat dupa castigarea concursului.

  • Nurturing cu cei inscrisi

 

Inscrierea in competitie este alcatuita din mai multe etape:

  1. Prima etapa este inscrierea intr-un landing page,
  2. In a doua etapa, concurentii trebuie sa creeze un material foto / video reprezentativ si o descriere convingatoare, pe care sa le adauge in aplicatia de votare
  3. In a treia etapa, ei trebuie sa distribuie pagina lor din aplicatia de votare in vederea adunarii de voturi pentru a ajunge in finala competitiei.

Pe toata durata inscrierilor, folosim email-urile pentru a ne asigura ca fiecare dintre cei inscrisi intelege ce are de facut pentru a finaliza procesul de inscriere. In cazul in care cineva nu se descurca si nu stie cum sa procedeze, isi poate lua toate informatiile de care are nevoie din email-urile trimise de noi. Tot procesul de inscriere este asistat prin email-uri cu sfaturi, tutoriale despre cum sa creeze video-ul sau imaginea potrivita pentru inscriere sau chiar si idei de modalitati de promovare pentru a aduna mai multe voturi.

  • Nurturing, sfaturi, challenge-uri catre finalisti – exemplu

Dupa terminarea preselectiilor, incepe competitia propriu zisa, care se intinde pe durata a aproape 4 luni – dintre care 3 sunt de antrenamente. Saptamanal, finalistii si antrenorii lor au cate un task de realizat, care vine sub forma unui jurnal scris sau video. Email marketing-ul ne ajuta sa pastram o legatura stransa cu echipele din competitie, sa le comunicam task-urile, dar si sa ii asistam in vederea realizarii acestor task-uri.

Content

Tot proiectul se invarte in jurul conceptului de User Generated Content (continut creat de consumatori) si din acest motiv am dat o mare importanta gandirii unei strategii de continut care:

  • sa avantajeze brandul
  • sa fie usor de realizat de catre finalisti
  • sa fie usor de consumat si de digerat de catre urmaritori
  • sa rezolve o problema a comunitatii
  • sa reuseasca s-o inspire pentru a trece la un stil de viata mai activ.

Tipuri de continut

Pe parcursul celor 5 editii de Pro Nutrition Fit Challenge, am optimizat incontinuu strategia de continut in functie de cerintele comunitatii, dar si de performanta fiecarui tip de continut.

Daca la inceput, la prima editie, mergeam preponderent pe jurnale scrise cu cateva poze inserate din loc in loc, acum vrem sa facem tranzitia catre un continut usor digerabil – catre video. Tendinta oamenilor de a prefera video-ul in detrimentul altor forme de continut ne-a facut si pe noi sa ne adaptam si sa gandim un plan de jurnale dupa cerintele si nevoile lor. In taskurile finalistilor se regasesc:

  • Jurnale Video


Video-uri scurte de maxim 2 minute in care finalistii ne prezinta o reteta, exercitiul preferat sau raspund la o serie de intrebari.

  • Jurnale Text + Imagine – Exemplu

Jurnalele text sunt folosite pentru a exemplifica planul alimentar, planul de antrenamente, planul de suplimente, dar si pentru a transmite starea de spirit a concurentilor intr-o anumita saptamana.

  • Review-uri Video

Un review video, la fiecare doua saptamani, la unul dintre suplimentele nutritive pe care le concurentul le are incluse in planul de suplimente.

  • Postari de social media – Text, video sau imagini.

Pe langa jurnale si review-uri, finalistii trebuie sa realizeze si 3 postari saptamanal, cu impresii referitoare la evolutia lor din cadrul competitiei.

Training la evenimentul de start

Cel mai adesea ne intalnim cu participanti care nu au experienta in realizarea de video-uri si nici de articole. In cele 5 editii am ajuns sa empatizam cu ei si sa intelegem exact prin ce trec in momentul in care se pun in fata realizarii unui jurnal scris sau video. Din acest motiv ii asistam pe toata durata competitiei cu sfaturi si tutoriale, dar le realizam si un scurt training in cadrul evenimentului de start a competitiei, pentru ca ei sa realizeze continut de calitate si sa nu se panicheze cand se pun in fata unei foi albe de hartie.

Content obligatoriu contractual – Exemplu

Competitia se promoveaza singura si se propaga de la o persoana la alta prin intermediul continutului realizat de participantii acesteia. Cea mai intalnita problema in cazul continutului era faptul ca participantii nu abordau jurnalele cu aceeasi seriozitate cu care abordau antrenamentele.

Pentru a rezolva aceasta problema, s-a luat decizia de a introduce in regulament si nota pe jurnal, dar si obligativitatea concurentilor si a antrenorilor de a respecta planul de continut.

Introducerea notei pe jurnal, penalizarea intarzierilor aparute la trimiterea jurnalelor, dar si obligativitatea realizarii continutului printr-o clauza contractuala au dus la o evolutie a jurnalelor si la o crestere a calitatii continutului acestora.

Taskuri saptamanale + tips and tricks pentru realizarea acestora + exemple

Saptamanal trimitem un task catre echipele angrenate in competitie, iar acest task se transforma in jurnal postat pe blog-ul Fit Challenge. Timp de 16 saptamani (13 saptamani de competitie, 1 saptamana pre-competitionala, 2 saptamani post-competitionale), le trimitem 14 taskuri saptamanale cu diferite tematici.

Tematicile principale ale jurnalelor sunt:

Pe langa aceste tematici principale, mai realizam si interviuri de cunoastere ale antrenorilor, ale concurentilor, ale experientelor acestora.

Pentru ca materialele realizate sa iasa bine, ne implicam in procesul de creatie si venim cu intrebari ajutatoare (in cazul jurnalelor scrise), tutoriale, tool-uri si sfaturi de formatare (in cazul jurnalelor video) si le oferim multe exemple cu jurnale de la editiile trecute, pentru ca ei sa aiba inspiratia necesara pentru a realiza continut de calitate.

Optimizare continut

Jurnalele primite de la concurenti sunt adesea departe de forma finala, iar pentru a le putea publica mai necesita adesea editari si formatari suplimentare pe care le realizam inainte de promovarea materialelor.

Social Media

Facebook – Pagina Fit Challenge

Pagina de Facebook Pro Nutrition Fit Challenge este unul dintre canalele noastre principale de comunicare. Prin intermediul ei avem o relatie stransa cu comunitatea si anuntam principalele noutati referitoare la calendarul de inscriere in competitie, distribuim continutul creat de concurenti si de catre antrenori, dar si facilitam apropierea dintre echipele ajunse in finala si intreaga comunitate, pentru ca aceasta sa fie tentata sa adopte un stil de viata mai activ.

Facebook-ul este si unul dintre canalele preferate de promovare ale celor inscrisi in preselectie. Mare parte din voturile venite in cadrul preselectiilor vin din acest canal.

YouTube 

Canalul de YouTube il folosim pentru a promova inscrierile si votul final, al publicului, dar si pentru a gazdui continutul video rezultat de la Caravana Fit Challenge, evenimentul de start sau de la finala si bucati din jurnalele saptamanale ale concurentilor.

Instagram

Acest canal este folosit pentru popularizarea inscrierilor, utilizatorii putandu-se inscrie direct in aplicatia de votare daca ataseaza hashtag-ul competitiei la poza/video-ul dorit.

PPC

Reclamele platite reprezinta o sursa insemnata de trafic pentru proiect. Apelam la strategiile de reclame platite la inscrieri, pentru a populariza votul publicului din finala, dar si pentru a promova jurnalele saptamanale si echipele inscrise in competitie. Acest canal este responsabil pentru mai mult de jumatate(~53%) din inscrierile totale la competitie.

Facebook

Aceasta retea de socializare ramane importanta si in cazul strategiei de PPC, costurile scazute pentru reclama platita si accesibilitatea la publicul tinta fac ca Facebookul sa fie unul dintre retelele alese si in cazul strategiei de reclame platite. Acest canal este responsabil pentru aproximativ 39% din totalul inscrierilor.

Instagram

Publicul tinta al competitiei are tendinta sa petreaca destul de mult timp pe Instagram si din acest motiv ne-am concentrat o parte din eforturile de promovare si pe acest canal. Instagram-ul joaca un rol important mai ales pentru promovarea votului publicului din cadrul finalei Pro Nutrition Fit Challenge.

Google Ads

14% din totalul inscrierilor se datoreaza traficului venit din Google Ads, desi acest canal inregistreaza un cost mai ridicat per conversie, este mai mult decat potrivit pentru o campanie de brand awareness de tip display cu materiale vizuale rezultate din activitatile competitiei.

Community management & Competition Management

Fiecare editie, fiecare zi din aceasta competitie vine cu noi provocari. Tentative de fraudare a preselectiilor, retrageri neasteptate din partea antrenorilor sau a concurentilor, concurenti nemultumiti care cred ca au fost defavorizati, erori ale software-urilor folosite la inscrieri, pierderea totala a site-ului si a continului, blocarea linkurilor de candidaturi de catre Facebook, antrenori nemultumiti de elevii lor, ne-am intalnit cu o mie de probleme si de fiecare data a trebuit sa venim cu niste rezolvari pe masura lor pentru a putea duce la bun sfarsit editia in curs.

Am invatat din challenge-urile aparute la fiecare editie si am imbunatatit procesele a pentru ne fi mai usor la editia urmatoare si pentru a nu ne mai intampina cu ele.

Comunicare permanenta cu antrenorii si concurentii

O comunicare stransa cu toate partile implicate in competitie te poate scuti de eventualele probleme aparute, aceasta a fost si concluzia noastra inca de la prima editie. Din acest motiv, concurentii si antrenorii au canalele lor dedicate unde ne pot contacta daca intampina probleme la crearea jurnalelor, daca au nevoie de sfaturi pentru a comunica mai eficient cu elevii/antrenorii, daca au nevoie de ajutor la crearea review-urilor sau vor sa ne comunice o intarziere la livrarea materialelor.

Verificarea progresului si suport pentru concurenti si antrenori pentru realizarea continutului

Verificam indeaproape progresul echipelor pentru a putea interveni in cazul ca una dintre echipe nu se descurca cu cerintele competitiei. Comunicarea cu echipele se realizeaza aproape zilnic, iar verificarea materialelor se face saptamanal. Aceasta verificare este mai stransa la inceput pentru ca antrenorii si concurentii sa se obisnuieasca cu procedurile si cu respectarea cerintelor si a deadline-urilor impuse.

Sfaturi pentru concurenti si antrenori ca sa-si promoveze continutul si sa fie mai vizibili

In cadrul competitiei am avut si vloggeri/bloggeri care au ajuns concurenti, dar am intampinat si situatii in care fostii concurenti au ajuns influenceri in micro-comunitatile lor dupa ce au participat la concurs si dupa ce au adunat cunostinte despre industria fitnessului. Inca de la evenimentul de start, le explicam importanta promovarii activitatii lor in mediul online.

Un numar limitat de echipe au sansa sa participe in finala, dar numarul persoanelor care si-ar fi dorit sa ajunga acolo este mult mai mare. Eforturile crearii si promovarii de continut sunt indreptate catre acesti oameni, care isi doresc o schimbare a stilului de viata, dar inca nu au puterea necesara sa treaca la fapte.

Optimizare permanenta

Pentru a putea evolua de la o editie la alta trebuie sa optimizam fiecare proces, de la inscriere si pana la votare, in fiecare an ne gandim cum am putea sa imbunatatim procesele pentru a fi mai usor utilizatorilor sa se inscrie si comunitatii sa ramana informata.

Inscrierea la primele editii se realiza direct prin inscrierea in aplicatia de concurs cu video-ul de prezentare, acest lucru a cauzat destula frictiune si pentru a o elimina am fost nevoiti sa introducem un landing page suplimentar unde participantul sa se inscrie si de unde sa se informeze. Inscrierea in landing page vine simultan cu abonarea la o serie de emailuri de educare care-l pregatesc pentru etapa inscrierii in aplicatia de votare, dar si pentru realizarea materialului de prezentare.

Implementarea acestei optimizari ne-a crescut cu 524% numarul de persoane inscrise de la o editie la alta.

Vrei sa vezi cum a crescut proiectul Pro Nutrition Fit Challenge in cifre?

Citeste articolul nostru:

Vrei sa afli mai multe despre cum User Generated Content poate fi o solutie pentru promovarea imaginii brandului tau, dar si cum sa realizezi o campanie de UGC in 4 pasi? Afla din articolele de mai jos:

Scrie un comentariu

Esti gata sa incepem?
Contacteaza-ne pentru o discutie initiala
Contacteaza-ne