Cum verifici dacă agenția ta SEO te ajută la optimizarea traficului sau are un efect negativ asupra business-ului

De Razvan Antonescu, 11 februarie 2020 Marketing online

În cadrul activităților de marketing desfășurate pentru un site,
optimizarea pentru motoare de căutare (SEO) joacă de foarte multe ori un rol central. Aceasta se întâmplă nu doar pentru că este o sursă generatoare de trafic ”gratis”, ci pentru că acțiunile de optimizare pot să aibă impact (direct sau indirect) și în performanța altor canale. De exemplu, un site optimizat poate să beneficieze de costuri mai mici pe partea de Google Ads din cauza alegerii unei semantici potrivite sau prin optimizarea vitezei de încărcare.

Din aceaste motive, alegerea unui partener de încredere și sustenabil pentru partea de SEO este esențială pentru orice companie cu prezență online. Procesul de selecție trebuie să se concentreze atât pe elementele care relevă o simbioză între client și partenerul SEO, cât și pe segmentele care pot indica o nepotrivire.

Câteva dintre semnalele care scot în evidență o posibilă astfel de nepotrivire sunt ușor de recunoscut, în timp ce altele trebuie analizate îndeaproape. Lista de mai jos este construită din exemple reale întâlnite la clienții care au avut experiențe anterioare neplăcute și care de multe ori s-au soldat cu pierderi de trafic și poziții.

Lista rapoartelor

Orice agenție de marketing cu vechime și-a creat în timp, pe baza interacțiunii cu clienții, un set de șabloane de raportare. Lipsa acestor rapoarte, rapoarte opace sau neprofesionale (construite exclusiv din capturi de ecran aruncate într-un mail) pot fi semne de îngrijorare.

Rapoartele SEO Netlogiq includ nu doar performanța din momentul începerii contractului, ci sunt puse în contextul performanței istorice. Acest lucru nu este necesar doar pentru client, ci și pentru noi pentru a înțelege mai bine performanța trecută a unui site, astfel încât să venim cu soluții optime.

De exemplu, nu se poate aplica un șablon general de optimizare unui site în condițiile în care acesta a suferit în trecut o penalizare. Primul pas în acest caz este definirea perioadei de scădere a traficului, apoi corelarea cu actualizări Google și identificarea elementelor care au dus la căderea de trafic.

Intervale și valori eronate de raportare

O parte semnificativă din activitatea de SEO constă în raportarea și interpretarea situației către client. În raportarea traficului și a performanței, pentru relevanță, sunt necesare două criterii importante:

Intervalul de raportare: pentru o înțelegere în detaliu a performanței (fie că vorbim de creșteri, fie de scăderi), intervalul corect de raportare este perioada similară a anului anterior (Exemplu: Ianuarie 2020 vs Ianuarie 2019 este corect / Ianuarie 2020 vs Decembrie 2019 este greșit). În acest fel, se exclud oscilațiile date de sezonalitate.

Excepție de la această regulă generală:
- Site-uri noi: Un domeniu nou, fără istoric, ar trebui să aibă ca interval de raportare perioada imediat anterioară. Aceasta, datorită faptului că un domeniu nou are nevoie de 12-24 luni pentru a ajunge la o oarecare maturitate și să apară modelele de sezonalitate. Totodată, în acest caz, comparația (de exemplu) între luna 13 și luna 1 poate fi considerată înșelătoare.
Unitatea de măsură: valorile de trafic absolute, chiar dacă nu pot fi privite ca înșelătoare, nu sunt suficient de concludente pentru a înțelege modelul de evoluție al unui site. Astfel, o creștere de 100 de vizitatori dacă reprezintă 1% creștere este mai puțin importantă decât dacă ar reprezenta 30%. Mai mult decât atât, datele din Google Analytics și Search Console pot fi eșantionate și atunci valorile absolute sunt irelevante.

La Netlogiq, în rapoartele trimise către client, nu doar că accentul se pune pe procentele de creștere anuale, ci este și subliniată poziția acestora în modelul de trafic. De exemplu, o creștere anuală de 50%, fără context, poate fi privită ca un factor pozitiv. Însă, dacă aceasta urmează unei serii descrescătoare (ex: 200%, 130%, 70%) poate fi un indicator de probleme care trebuie adresate înainte ca traficul să înceapă să aibă valori negative.

Interpretarea greșită a unor metrici în raportarea SEO

Exemplu: agenția raportează ca metrică de performanță o creștere a impresiilor. Din nou, informația trebuia analizată în particular pentru a vedea dacă este relevantă. Detalii de care trebuie ținut cont:

O creștere a impresiilor corelată cu creșterea numărului de cuvinte este sănătoasă și poate fi un rezultat al optimizării. În general, cuvintele noi nu apar direct în prima pagină și atunci comportamentul este normal.
O creștere a impresiilor, cu un număr similar sau mai mic de cuvinte, dar corelată cu o medie mai bună a pozițiilor este din nou sănătoasă. Aceasta înseamnă că deși volumul total de cuvinte este stabil, o parte a migrat către prima pagină beneficiind de mai multe impresii.
Raportarea creșterii de impresii pentru un cuvânt aflat istoric în prima pagină este eronată. Aceasta datorită faptului că orice site aflat pe prima pagină (pentru același cuvânt) înregistrează același număr de impresii. Astfel, în acest caz vorbim de o creștere de cerere (piață) pentru cuvântul respectiv și nu de o performanță SEO.

Din nou, rapoartele Netlogiq de SEO, create personalizat pentru fiecare client, pun accentul pe aceste oscilații și fiecare informație este interpretată pentru un control cât mai mare din partea clientului.

Folosirea de metrici personalizate

Acesta este un fenomen des întâlnit și în general este generat de folosirea de servicii sau software pentru SEO. Astfel de metrici pot fi:

Autoritatea domeniului (DA)
Autoritatea pagini (PA)
Visibility/Share Of Voice
Etc.

Problema acestor metrici este că deși pot fi utilizate intern ca indicator de performanță (atâta timp cât există o corelație între trafic/poziții și metrici), mai nou acestea sunt folosite ca criterii de performanță către client în ciuda faptului că metricii reale (trafic/poziții) sunt în scădere.

Aceste metrici sunt generate de erori cognitive (EX:
eroarea supraviețuitorului sau eroarea de confirmare) și de foarte multe ori sunt prezentate ca să distragă atenția de la realitate și lipsa de performanță sau arată o lipsă de experiență a partenerului SEO.

La Netlogiq, punem accentul pe date reale, furnizate de Google (prin Google Analytics și Search Console) sau instrumente de poziționare care și-au demonstrat în timp acuratețea.

Garanții de performanță

Aceasta este o problemă generală a industriei de SEO, creată de neînțelegerea activităților de către client. Garanțiile pot să varieze de la poziții până la planuri de trafic garantat pe perioade îndelungate (într-un exemplu recent am întâlnit garanții de trafic pe 5 ani).

Țînând cont de numărul de factori implicați, unii care nici măcar nu sunt legați de activitățile de SEO (probleme de brand, politică de prețuri, piață, intervenții tehnice făcute de terți), aceste garanții sunt în general imposibil de oferit de către o agenție profesionistă.

Concluzii

Acestea sunt doar câteva dintre cele mai recente exemple, dar lista problemelor care pot apărea atât la partea de raportare, cât și în interpretarea metricilor sau în garantarea criteriilor de performanță este mult mai complexă și poate varia de la business la business. Cu siguranță alte agenții, dar și consultanții SEO, au și mai multe exemple.

În cazul în care doriți să ne dați exemple din experiența voastră puteți adăuga un comentariu sau dacă vreți să scrieți pe blogul vostru, noi vom completa lista cu link-urile de la voi.

Dacă sunteți un proprietar de site și exemplele de mai sus vă sunt familiare și doriți clarificări asupra performanței site-ului, vă invit să ne contactați.